Marketing ciblant les enfants
(Source : Réseau Éducation-Médias, Jeunes Canadiens dans un monde branché, 2005.)
Sur Internet, nos enfants sont exposés très tôt à des environnements commerciaux – parfois dès l’âge de deux ans. Ils sont rapidement immergés dans un flot incessant de logos et d’annonces publicitaires.
La recherche démontre qu’un enfant de six ans est tout simplement incapable de comprendre la notion même de publicité et que, le jour où il aura atteint la maturité nécessaire pour déceler un contenu publicitaire, il aura déjà adopté ce monde fait de logos et de mascottes.
La plupart des parents de jeunes enfants ont sans doute déjà vu des publijeux, même s’ils n’en connaissent pas le nom : les publijeux sont des jeux en ligne centrés sur des marques, des produits ou des personnages représentant des marques. Généralement les jeunes n’identifient pas les publijeux comme des publicités en ligne : la plupart d’entre eux pensent que ce sont « juste des jeux ». Ces jeux sont distrayants, rythmés et interactifs, et il est aisé de voir l’énorme avantage qu’ils présentent par rapport aux publicités classiques : alors qu’il est difficile d’imaginer qui que ce soit fixer une publicité dans un magazine ou sur une bannière pendant trois à huit minutes ; par contre, les jeunes joueront avec plaisir à des publijeux pendant de longues périodes de temps.
Comme les publijeux, les mondes virtuels permettent aussi aux compagnies de collecter des informations sur les enfants. Chez les plus jeunes, Webkinz, Club Penguin, et Stardoll sont des destinations populaires. Pour les adolescents, tout tourne autour de la socialisation et de l’expérimentation d’identités diverses, ce qu’ils peuvent faire dans des mondes virtuels comme Habbo Hotel, Second Life et There.com. Les publicitaires intègrent leurs marques dans ces mondes virtuels et offrent des produits ou commanditent des événements virtuels.
Au-delà du côté marketing de ces sites, les parents devraient aussi se pencher sur ce qu’on essaie de vendre à leurs enfants dans ces sites : un grand nombre de publijeux sont développés par l’industrie de la malbouffe pour cibler les jeunes. Le site Candystand.com, qui compte parmi les favoris des jeunes Canadiens, affiche plus de 100 publijeux.
Puisque désormais on « resserre la vis » dans les médias traditionnels – télévision, magazines – en matière de publicités de malbouffe destinées aux enfants, les publicitaires font leur possible pour attirer les jeunes en ligne. En 2006, les compagnies américaines de boissons et produits alimentaires ont dépensé 77 millions de dollars pour faire connaître leurs produits aux jeunes en ligne.
Les parents devraient alerter leurs jeunes sur le fait que peu de choses sont totalement gratuites sur Internet : si les publicitaires investissent dans les publijeux et les mondes virtuels, c’est que ceux-ci leur rapportent des dividendes en poussant les jeunes à acheter leurs produits. Et ces produits sont parfois directement nuisibles à leur santé.
Les publijeux soulèvent également des problèmes relatifs à la vie privée. Ainsi, lorsque les joueurs viennent de finir un jeu sur Miniclip ou Neopets, et qu’ils peuvent « défier un ami » ou « conseiller le jeu » par courriel, ils ne se rendent pas compte qu’ils sont en fait en train de fournir des renseignements personnels (ceux de leurs amis) aux publicitaires, qui s’en serviront pour mieux les cibler.
Les parents devraient systématiquement vérifier, sur la politique de confidentialité de ces sites, comment de telles informations seront stockées ou utilisées. Et s’ils ne trouvent rien là-dessus, il vaut mieux être prudent !
Il est donc important, pour les parents, de contrebalancer cette « éducation » faite par les publicitaires auprès de leurs enfants, par le message clair que les informations personnelles ont de la valeur, et ne doivent pas être divulguées sans discernement. Leur inculquer cela permettra de minimiser les risques lorsque ces enfants passeront de Neopets à Facebook.
